En 1958, Mobil fundó Forbes Travel Guide (sí, al igual que las estaciones de servicio) y luego se denominó Mobil Travel Guide convirtiéndose en la primera de su tipo. Si bien la guía de novedades estaba destinada a promover los viajes por carretera entre los consumidores estadounidenses, la guía también estableció un estándar de 5 estrellas para los hoteles, esencial para todos los viajeros, y proporcionó una calificación a aquellos que cumplían con sus estándares. Al registrar su criterio de calificación de 5 estrellas junto con sus frases y diseños, Mobile estableció con éxito una agencia de calificación privada para hoteles, restaurantes y spas. Y con esta innovación, el panorama de los viajes estadounidenses seguramente cambiaría aún más.
Desde 1958, los alojamientos a corto plazo se han transformado drásticamente tanto en los Estados Unidos como en el extranjero. Desde los tradicionales bed and breakfast al estilo de Nueva Inglaterra hasta los hoteles más nuevos con conocimientos de tecnología, hay una multitud de alternativas para el viajero moderno. Sin embargo, las amplias opciones no facilitan necesariamente la selección de un alojamiento. Históricamente, el sistema de clasificación de 5 estrellas ha proporcionado un marco para que los viajeros seleccionen un hotel que se adapte a sus preferencias. Aunque el sistema de clasificación por estrellas ha servido para guiar a los viajeros, el sistema no ha podido atender a los distintos viajeros que han definido su propio conjunto de estándares.
Forbes Travel Guide ilumina su objetivo explícitamente en su sitio web: «Verificamos el lujo». El estándar de clasificación de hoteles se centra en las comodidades y servicios que se brindan en la propiedad. Más importante aún, es la Guía de viajes de Forbes la que estableció el estándar para un «hotel de lujo», no el consumidor. Las calificaciones se realizan mediante inspecciones físicas, lo que limita el ancho de banda de la entidad para abarcar un tamaño de muestra considerable de hoteles de todo el mundo. Con una lista de verificación de servicios y comodidades que se actualiza anualmente, Forbes inspecciona alrededor de 1,000 hoteles al año. Eso significa que hay muy pocos hoteles que hayan verificado calificaciones de estrellas de la propia Forbes.
Se ha intentado unificar un sistema / agencia de calificación global para crear sinergia dentro de una industria mundial. Lamentablemente, ninguno ha podido conquistar esta aventura. Sin embargo, la confusión y la desconfianza se han ido acumulando sobre este mismo tema durante algún tiempo. Junto con un consumidor de la nueva era y una economía digital próspera y en crecimiento, una calificación de 5 estrellas nunca ha sido tan desagradable.
DESCENTRALIZACIÓN DE CALIFICACIONES
La dilución de la clasificación por estrellas del hotel no sorprende a los profesionales de toda la industria. Más importante aún, la inconsistencia y la confusión han contribuido a la naturaleza problemática del propio sistema de clasificación de estrellas. Desafortunadamente, unificar un estándar global de clasificación de hoteles es una gran hazaña. A nivel internacional, hay varias entidades que han establecido sus propios sistemas de clasificación de hoteles. HOTREC es una asociación europea que tiene alrededor de 20 países, y el Reino Unido tiene la suya propia llamada AA. Lo que hace que las cosas sean aún más desconcertantes para el consumidor es el hecho de que la mayoría de los consumidores utilizan sitios de reserva en línea para organizar sus viajes. Estos sitios web, que presentan propiedades en todo el mundo, deben traducir estas clasificaciones a sus páginas, creando inevitablemente una capa adicional de sentimientos e inexactitudes.
Hace poco más de diez años, Travel Weekly publicó un artículo articulando la “inconsistencia y confusión” que había surgido de la autoproclamación de un hotel de su clasificación de estrellas. Este no fue un incidente aislado, más bien, fue una anécdota que mostró las fallas del sistema. Uno de estos defectos, reflejado en la anécdota, es que no existe un organismo regulador global que supervise y aplique las clasificaciones de estrellas para los hoteles. Dado que la clasificación de estrellas de un hotel tiene alguna contribución a los ingresos de esa propiedad, surge la pregunta de por qué tenemos un sistema de clasificación que no se aplica ni se regula. Una calificación de estrellas puede afectar el ADR de una propiedad, también puede determinar cómo un grupo hotelero decidirá participar en una nueva construcción o mejorar las comodidades y servicios, etc.
Durante las últimas dos décadas, ha habido una afluencia en la utilización, distribución y análisis de reseñas en línea. Esto ha seguido una tendencia más amplia de consumidores y mercados en línea que se extiende más allá de la industria del alojamiento. Amazon.com es un excelente ejemplo del mercado de consumo en línea definitivo impulsado por las opiniones de los consumidores. Entre toda la confusión, los consumidores se han adaptado a realizar su propia diligencia debida dentro del mercado digital. Interpretar opiniones y opiniones humanas para informarnos a nosotros mismos se ha convertido en algo habitual. Las empresas de tecnología como la nuestra en Vindow reconocen estas tendencias y han implementado soluciones alternativas para nuestros clientes al proporcionar un sistema de calificación patentado para ayudar en su proceso de adquisición.
«Entre toda la confusión, los consumidores se han adaptado a realizar su propia diligencia debida dentro del mercado digital. Interpretar los sentimientos humanos y las críticas para informarnos a nosotros mismos se ha convertido en algo común».
Dado el panorama del sistema de calificación para hoteles, incentiva aún más a los hoteles y sitios de viajes en línea por igual para aumentar artificialmente los ingresos de una propiedad distorsionando su calificación por estrellas. Con cualquier desconfianza en un sistema, lleva a los consumidores a buscar soluciones alternativas. En este caso, viene en forma de reseñas en línea.
UN PARADIGMA CAMBIANTE: DE LA CLASIFICACIÓN DE ESTRELLAS A LAS RESEÑAS HUMANAS
La proliferación de los sistemas de calificación fragmentados tiene sus raíces en el panorama cambiante de las adaptaciones a corto plazo y el comportamiento del consumidor. Con la llegada de los alojamientos no hoteleros a corto plazo, reforzados por empresas como Airbnb y booking.com, los consumidores no tienen más remedio que explorar y analizar las reseñas antes de tomar una decisión. No hace falta decir que las clasificaciones de estrellas están ausentes en este tipo de alojamientos. Las calificaciones por estrellas se adaptan a un viajero de negocios o de lujo, lo que inherentemente ignora a un gran segmento de consumidores que reservan alojamientos en todo el mundo. Por lo tanto, parece que las calificaciones de estrellas de Forbes se refieren a un tipo específico de viajero. Uno que se adhiere de cerca o por completo a su conjunto de estándares para una propiedad.
Hoy más que nunca, un consumidor puede personalizar sus preferencias. Desde los idiomas que habla el personal hasta el número de hilos de las almohadas, cualquiera tiene la capacidad de establecer sus propios estándares. Lo que un viajero considera un hotel de 5 estrellas puede variar drásticamente de persona a persona. Lo que la calificación de 5 estrellas no puede recoger de su evaluación es la experiencia que tendrá cada viajero al hospedarse en su alojamiento. Una calificación de estrellas no se puede aplicar a las masas, y durante mucho tiempo, la cantidad de estrellas fue el mejor indicador de la calidad y los servicios del hotel. Ahora, los consumidores pueden adaptar sus preferencias y agregar sentimientos humanos a través de la lectura de reseñas para obtener el mejor alojamiento para ellos dentro de su presupuesto. Ese es el paradigma cambiante que estamos viendo hoy. La confianza ha vuelto a caer en el regazo de la gente. Creado por el pueblo, para el pueblo.
El cambio de paradigma de la toma de decisiones basada en revisiones es rápido y generalizado. En la era digital, los humanos han tomado cartas en el asunto. En ambos sentidos, el consumidor es responsable de compartir su experiencia con el público (en forma de reseñas en línea) y de utilizar estas reseñas para potenciar su próxima compra con confianza y conocimiento.
